Ông bà ta có câu: “Tiếng lành đồn gần, tiếng dữ đồn xa”. Trong kỷ nguyên thông tin, tiếng xấu còn lan truyền nhanh hơn, rộng hơn gấp vạn lần bởi thông tin hiện nay không quá khó khăn để sao chép, chia sẻ. Điều này càng khiến các doanh nghiệp, thương hiệu dễ rơi vào khủng hoảng truyền thông.
Tuy nhiên, nếu tiếp cận các thông tin xấu nhanh chóng, bạn sẽ dễ dàng dập tắt ngọn lửa khủng hoảng trước khi chúng kịp bùng lên. Lúc này, theo dõi truyền thông theo thời gian thực là cách các chuyên gia truyền thông sử dụng.
Câu chuyện về hai loại nước trái cây
Lấy ví dụ về trường hợp của Odwalla, một nhà sản xuất và bán nước trái cây khổng lổ của Mỹ. Trở lại năm 1996, Odwalla đã bị xáo trộn bởi một thảm hoạ PR. Ly nước táo của họ khiến hơn 60 người nhiễm E-Coli, trong đó một đứa trẻ đã tử vong. Hàng loạt vụ kiện đã diễn ra và hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Odwalla đã làm gì? Trong 48 giờ, họ đã thu hồi tất cả các sản phẩm, thiết lập một trang web và tổng đài hỗ trợ khách hàng. Odwalla cập nhật thông tin hàng ngày, gửi thông cáo báo chí và đăng hàng loạt quảng cáo toàn trang để thông tin về vấn đề này.
Giám đốc điều hành lúc bất giờ là Stephen Williamson đã nhận trách nhiệm trước vụ việc và hứa sẽ thanh toán các hoá đơn y tế cho bất kỳ ai bị ảnh hưởng. Đây là cách quản lý khủng hoảng trên quy mô lớn, và nó đã hoạt động hiệu quả.
Odwalla đã bị thiệt hại 6,5 triệu USD khi thu hồi các sản phẩm. Họ cũng bị Cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) phạt 1,5 triệu USD, bị cáo buộc hình sự liên quan đến “thảm hoạ” đã xảy ra. Công ty mất khoảng 1/3 giá trị thị trường.
Tuy nhiên, Odwalla vẫn sống sót. Sau 5 năm, công ty này đã được Coca-Cola mua lại và bắt đầu phát sinh lãi trở lại.
Một ví dụ khác là Sunny Delight. Vào tháng 12 năm 1999, theo báo cáo của BBC News, hàng loạt ý kiến tiêu cực nổ ra trước quảng cáo trên truyền hình của hãng này. Trong TVC, Sunny Delight cho một người tuyết chuyển sang màu cam, cùng thời điểm với các báo cáo về một cô bé 4 tuổi tại xứ Wales bị đổi màu da do dư lượng Beta-carotene sau khi uống ước tính 1,5 lít Sunny Delight mỗi ngày.
Hàng loạt bài viết tiêu cực xuất hiện trên truyền thông. Tuy nhiên, Sunny Delight lại đưa ra rất ít thông tin cũng như bình luận. Doanh số của Sunny Delight cũng sụt giảm nghiêm trọng. Sau đó, nhãn hiệu này đã phải trải qua nhièu lần thay đổi thương hiệu và ra mắt lại. Mặc dù đến nay, công ty vẫn đang hoạt động nhưng danh tiếng thương hiệu vẫn chưa bao giờ được phục hồi.
Trao đổi với BBC, Jon Walsh, cựu giám đốc thương hiệu của công ty mẹ Procter and Gamble giải thích sai lầm lớn nhất của họ: “Chúng tôi đã không tham gia các cuộc tranh luận. Chúng tôi chỉ ở trong “cái kén” của mình và suy nghĩ nếu chúng tôi không nói bất cứ điều gì, cuộc tranh luận sẽ kết thúc.” Nhưng, đó lại là một chiến thuật sai lầm để lại hậu quả cho đến tận ngày nay.
Phản ứng theo thời gian thực: Điều quan trọng đối với danh tiếng thương hiệu và quản lý khủng hoảng
Im lặng là vàng nhưng không phải lúc nào cũng là một ý kiến hay.
Trước khi Twitter hay Facebook xuất hiện những hashtag bắt đầu bằng # hay báo chí lên hàng loạt bài viết tiêu cực, ít nhất bạn cũng đã có thời gian để lập kế hoạch xử lý khủng hoảng. Quy tắc là xử lý ngay trong vài giờ đầu tiên khủng hoảng được phát hiện. Mặc dù nhiều người nói rằng như vậy là quá lâu.
Nếu tôi là Giám đốc điều hành của United Airlines, tôi sẽ viết ngay một bài viết trên Twitter, nhắn tin và gửi tín hiệu ngay khi nghe được câu chuyện về hành khách đó
MICHAEL LEVIN – FOUNDER, CEO CỦA BUSINESS GHOST INC BÌNH LUẬN VỀ THẢM HOẠI PR NĂM 2017 CỦA UNITED AIRLINES TRÊN FORBES
Nhớ lại vào tháng 4/2017, các nhân viên an ninh đã lôi “xềnh xệch” Tiến sĩ David Dao ra khỏi Chuyến bay United Express 3411 từ Chicago đến Louisville, Kentucky do ông không chịu rời khỏi ghế của mình. Hành động thô bạo này đã khiến Tiến sỹ Dao phải nhập viện. Chưa dừng lại ở đó, video ghi lại sự kiện này đã được đăng tải hàng loạt trên các kênh truyền thông, và nó đã trở thành thảm hoạ PR của United Airlines.
Đáng lẽ vào thời điểm đó, Gíam đốc điều hành United Airlines phải đưa ra lời xin lỗi đối với hành khách của mình. Tuy nhiên, Oscar Munoz đã không thừa nhận những thương tích của Tiến sỹ Dao và chỉ xin lỗi vì phải “phục vụ khách hàng”.
Ngoài phản hồi thiếu tế nhị này, một email nội bộ từ Munoz gửi cho nhân viên United Airlines đã bị rò rỉ mô tả hành khách là “gây rối và hiếu chiến.” và nói rằng “nhân viên đã tuân theo các quy trình đã thiết lập để đối phó với những tình huống như thế này.
Sự thiếu đồng cảm này trong phản ứng của United Airlines đã đổ thêm dầu vào lửa và gây ra một làn sóng phản ứng dữ dội khác đối với công ty trên mạng xã hội.
“Tôi sẽ không đợi cho đến khi tôi có một chiến lược. Đi trước khi câu chuyện trở nên tồi tệ hơn là chiến lược. Tìm ra một chiến lược tốt nhất không phải là việc làm ngay lúc đó. Hãy bắt đầu giao tiếp, xin lỗi, hoàn tiền hoặc bất cứ điều gì khác ngay lập tức.”, Michael Levin nói thêm trong bài phỏng vấn với Forbes.
Lên tiếng. Chịu trách nhiệm. Hành động nhanh chóng. Đó là tất cả những lời khuyên tuyệt vời, và cũng chính xác là những gì BBC đã làm khi đối mặt với vụ bê bối của chính mình, ngay khi cậu bé hoàng gia, Archie chào đời vào năm 2018.
Vào 8/5/2018, MC trực tiếp của BBC 5 – Danny Baker đã đăng dòng tweet “phân biệt chủng tộc” về đứa bé hai ngày tuổi. Trong vòng 24 giờ sau đó, anh ta đã bị sa thải. Một tuyên bố ngay lập tức, một hành động quyết liệt được đưa ra nhanh chóng – và câu chuyện đi vào dĩ vãng, không “cuộc chiến” nào trên mạng xã hội nổ ra.
15 phút vàng
Phản hồi của BBC trước sự việc của MC kia có thể rất nhanh. Nhưng hành động đó có thể nhanh hơn nữa.
Khi khủng hoảng xảy ra, cách bạn phản ứng trong 15 phút đầu tiên có thể xây dựng hay phá vỡ hình ảnh thương hiệu và cả danh tiếng của doanh nghiệp.
DAVIA TEMIN – CHỦ TỊCH TEMIN AND COMPANY INCORPORATED, CÔNG TY TOÀN CẦU VỀ QUẢN LÝ RỦI RO VÀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
Tốc độ có vai trò gì ở đây?
Theo một báo cáo của We are social và Hootsuite, tới tháng 1 năm 2021, thế giới có 4,2 tỷ người sử dụng mạng xã hội, tương đương với 53,6% tổng dân số toàn cầu. Trong đó, khoảng 9/10 người dùng internet trên thế giới sử dụng mạng xã hội mỗi tháng. Người dùng thông thường có tài khoản trên hơn 8 nền tảng mạng xã hội khác nhau và dành trung bình gần 2 tiếng rưỡi để sử dụng mạng xã hội mỗi ngày.
Điều này khiến cho những nội dung được cập nhật trên mạng xã hội có tác động to lớn đến cả kinh doanh và danh tiếng của thương hiệu. Khi một bài viết trên những nền tảng khổng lồ có thể trở thành một vụ bê bối toàn cầu, lan truyền chỉ trong vài phút. Do vậy, việc theo dõi truyền thông theo thời gian thực là giải pháp tối ưu.
Sau tất cả, nếu ví việc cập nhật thông tin như chuyện tham dự một bữa tiệc. Nếu bạn tới bữa tiệc muộn, bạn sẽ bỏ lỡ rất nhiều câu chuyện hay ho, thậm chí là những câu chuyện “nói xấu sau lưng” bạn. Khi đó, bạn không còn nắm giữ quyền chủ động nữa.
Lợi ích của theo dõi truyền thông theo thời gian thực
Nhưng làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng mình có thể đưa ra những phản ứng tức thời để bảo vệ danh tiếng của thương hiệu?
Câu trả lời là “gắn” tai mắt ở khắp mọi nơi. Các công ty cần biết ai đang nhắc đến mình và những người đó đang nói gì – mỗi phút trong ngày. Và tất nhiên, nếu sử dụng sức người thì thật bất khả thi. Đây là việc của các công cụ theo dõi truyền thông theo thời gian thực.
Xét cho cùng, nếu bạn không biết truyền thông hay mạng xã hội đang nói gì về thương hiệu mình, bạn có khả năng bỏ lỡ cơ hội ngăn chặn một cuộc khủng hoảng có thể diễn ra trong tương lai. Mọi thứ bạn dày công xây dựng đều có thể sụp đổ dễ dàng với tốc độ không thể tưởng tượng nổi.
Bạn muốn theo dõi truyền thông nhanh hơn, dễ dàng hơn và chính xác để từ đó mang đến sự chủ động trong giải quyết khủng hoảng theo thời gian thực? Hãy thử sử dụng Ứng dụng theo dõi và cảnh báo thông tin VnAlert hoàn toàn miễn phí ngay hôm nay.